我们这样的大范围地对网站进行可用性研究是非常昂贵和耗时的。我们无法每年都这样做，因此我们无法稳定地通过直接的度量来精确地跟踪可用性的进步。幸运的是，有—个比较容易得到的间接度量，它可以作为网站可用性的指标：这就是主要搜索引擎上的关键字广告价格。
在主要的搜索引擎上，关键字广告是按以下方式进行的：首先，一个公司必须考虑值得花多少钱来试图吸引一个访问者，他（她）会用某个特定的关键字进行搜索，并且可以假定，他（她）对于和那个词相关的产品或服务感兴趣。然后，该公司就可以为那个关键字出价，搜索引擎通常会显示出前八名竞标者的广告。（搜索引擎广告中有很多的手法，但它的基本原理就是一个拍卖的过程：数目有限的位置将会卖给那些出价高的。）
例如，对于我们自己的公司，尼尔森-诺曼集团来说，当一个査询"可用性培训”的用户通过点击搜索引擎来到我们每年一次的可用性大会的页面时，通常我们要为每个这样的用户付出31美分。类似地，一个销售墨西哥度假套餐的公司将会愿意花费一大笔钱来争取到那些搜索“度假墨西哥”或“旅馆尤卡坦半岛”的用户。
随着时间的推移，关键字广告的价格显示出了明显的上升趋势。长远来看，关键字竞价的提高将会和网站的可用性密切相关。在接下来的一些年里，随着更多的公司意识到搜索引擎广告的好处，关键字的价格将会有很大的提高。搜索是推广网站的最好方法，这是因为关键字匹配能够吸引那些正在寻找恰好是你所能提供的产品或服务的用户。
当前，大多数互联网市场经理在关键字广告的问题上显得很愚蠢，他们将大部分的预算花在了那些适用于传统媒体但不适合于类似Web这样的交互式媒体广告技术上了。但是，Web的一个好处就是它的可说明性：即你可以用点击量和访问者变成购买者的转换率来跟踪广告支出所带来的结果。正因为如此，即使是那些愚蠢的经理们也会逐渐将他们的预算重新分配到效果最好的推广方式上。在大多数情况下，这种最好的方式就是搜索广告。
随着越来越多的公司发现搜索广告所具有的高投资回报（ROI ),关键字的价格将会被拍得很高，这是因为广告位置的供给是固定的，而对它的需求却在不断增长。当然，搜索引擎可以在每页上放置更多的广告，但这样做的代价就是减弱了每个广告的有效性。搜索引擎真正拍卖的是有着明确动机的用户的注意力，只要这些动机保持不变，一个页面在被细分的同时还要保持利润就会有个限度。
很难估计在什么时候所有的公司都会完全理解搜索广告的好处，不过2010年也许是个合理的猜测。当它发生时，关键字价格的进一步提高将是由于目标网站可用性的提高引起的。
正如我们曾经说过的，每个公司的出价都不应当比保持正的投资回报的成本还高。比如说，一个公司能从每个新客户那里得到平均2美元的利润。它可以为每个点击出价1.99美元，这样每个访问者的边际利润就是1美分。出价2.01美元就太多了，并会带来损失。
现在假定该公司在其网站进行了足够多的可用性方面的工作，结果新访问者转换为购买者的转换率成了原来的两倍，这是一种很可能的结果。现在，这个公司从每个访问者那里可以平均得到4美元，因此它可以为那些能带来4美元利润的访问者出价3.99美元。提高可用性以及转换率的加倍使得该公司能够向搜索引擎支付得起的出价也加倍了。
当然，我们这个例子中的公司可能会希望它不必那么多地提高搜索引擎的出价。更好的做法的是把这些由于可用性的提高而增加的利润保留给自己，而不是送给搜索引擎。从短期来看，这个公司确实能够保持一些利润，因为它的网站比其竞争对手要好。在它的竞争对手们也提高访问者的价值之前，它们支付不起较高的出价。但是这些竞争对手的网站迟早会开展它们自己的可用性项目，以便提高利润，使得它们能够提高它们的出价。一旦当有8个竞争对手都把它们的出价加倍后，我们例子中的公司就有必要再次把它的出价加倍了。即使是一分钱的利润也好过没有利润，因此理性的公司都会相应地提高它们的出价。
从长期来看，关键词价格将会和网站的转换率以同样的速度提高。由于转换率是可用性的一个关键指标，因此对于搜索引擎广告的出价将继续显示出网站改进设计的程度。
随着网站的改进，搜索引擎将会拿走网站从提高了的可用性中增加的几乎全部的利润。换句话说，搜索引擎不需要做任何事情，它们只是看着自己的收入将随着主流网站努力地改进Web设计而不断地增长。这公平吗？答案是不公平。但实际情况是，搜索引擎为网站带来了它所希望得到的新的访问量。
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