既然消费者购买的不只是一种产品,而是在消费一种价值,忠诚于一种生活,那么这种价值的挖掘就成为了品牌营销传播策略的出发点。品牌核心价值,也就是所谓的品牌DNA,是品牌建设和品牌发展的基点。如果DNA出现问题,那么品牌营销传播做得再好也是徒劳。比如我们想造一个人,但是我们用的是猪的DNA,就算后天的培养发育条件再好,其发育的结果还是一头猪,不可能是一个人。
只有品牌为消费者提供的是一种有价值的精神满足,品牌才能成为一个品牌。产品层面的优势不足以构建市场竞争壁垒,只有品牌核心价值才是打造品牌排他性、独一性的核心着力点。因为消费者的品牌卷入是基于品牌价值的交流,所以品牌建设的出发点就是从产品特性和受众心理出发,挖掘产品在满足消费者功能需求的基础上带给消费者的精神满足,建立品牌的价值交流,然后通过品牌营销传播策略实现品牌核心价值演绎,达到消费者的心理认同,从而实现受众在品牌消费的时候品牌价值的体现。